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互联网买菜——巨头的流量生意 小玩家的生死战

  对于家住上海市闵行区90后刘亚琪来说,在手机上买菜已经成为周末必做的一件事。“因为平时忙,周末累又不想不出去,手机上买菜还是很方便的,我经常在盒马鲜生上买菜。”她说,手机上直接下单,一个小时内便可送上门,而且菜也比较新鲜。虽然价格贵了一点,但相比于去楼下的菜市场,她还是更乐于选择这种方式。

  相比之下,北京市大兴区某小区附近的菜市场,每天都熙熙攘攘,人头攒动。而放眼望去,买菜大军中主要以中老年人为主,很少看到年轻人的身影。“啥是互联网买菜?”摊主林大妈问道,她在这个市场已经摆摊五六年了,大多时候生意不错,来买菜的都是附近的居民,从未听说过互联网买菜。说这话时林大妈满脸笑意,在她看来,她只需要经营好自己的小摊就好,买菜是家长里短的琐事,却是每个人的刚需,也是她的“长远大计”。

  2019年1月,美团在上海低调上线了新业务“美团买菜”,在试水两个月后进军北京,驻扎在北五环外的天通苑和北苑两个区域。

  随后,饿了么不甘示弱,3月30日,饿了么建立全新生鲜开放平台,并与叮咚买菜达成战略合作,要将买菜业务推进至全国500城。这也是饿了么继2018年12月26日宣布重启面向B端的有菜业务后,又发力C端买菜业务。

  3月28日,新零售平台盒马鲜生也推出专门面向买菜业务的盒马菜市,第一家店选址上海五月花广场。4月3日,苏宁小店宣布将于4月下旬在小店App平台上线苏宁菜场功能模块。此外,京东到家也一直在布局买菜这块业务。巨头们的涌入,让原本这个赛道的玩家和机构拥挤了起来,竞争也变得越来越激烈。

  此前先期布局这个赛道的企业,像每日优鲜、叮咚买菜、谊品生鲜、朴朴超市、小区快点、菜老包、优鲜菜场、哒令买菜等平台也开始备受关注。最先按捺不住的先是投资机构,这个赛道融资也变得频繁起来。

  近日,有媒体报道,生鲜电商呆萝卜获 1 亿美元 A 轮融资,DST 跟投入局,它同时占据了“买菜”和“社区团购”这两个热门关键词。早在3月27日,朴朴超市获得5500万美元融资;3月29日,谊品生鲜宣布完成腾讯、今日资本、美团龙珠资本等投资的20亿人民币B轮融资。

  这个赛道的黑马企业叮咚买菜则更早接受了资本的注资,在2018年10月完成了今日资本、红杉等机构投资的A轮。

  随着巨头们的入场,这个赛道愈发拥挤,竞争也越来越激烈。一位业内人士告诉财经网:“巨头们的入场让这个行业重新洗牌,最终流量收割还会留给最有实力的一方”。巨头们看好这个赛道,其原因在于整个生鲜市场拥有巨大的想象空间,去年火热的社区团购,正是由生鲜市场切入,短短几个月进入20亿的资金。此外,买菜作为消费者的刚需,背后代表的是巨大的流量。如何去寻找新的流量洼地,成为巨头最先思考的问题。

  在巨头们看来,买菜这个赛道作为极大的流量入口,如何跟自己的业务更加契合,各家所推出的玩法也不大一样。但细致观察之后,不难发现,目前的模式主要有两种:一种是社区前置仓,以叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜为代表,提供送货到家服务;另一种是社区门店形式,如盒马鲜生、谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等,主要是到店消费,或者到店+到家结合的方式。

  对于美团来说,互联网买菜符合美团“Food+Platform”这一战略。美团曾在接受财经网的采访时表示:“美团买菜的试水,意味着美团在生鲜零售领域的布局将更加完善。“买菜”这一高频刚需场景,既符合美团“Food+Platform”战略主航道,也能与美团既有业务有着较好的协同性,将有助于美团深度耕耘“吃”这一生态。”

  在美团“Food+Platform”战略聚焦下,小象事业部更是承载着“深耕生鲜零售,提升消费体验”的任务。而其“买菜”服务,也是为了探索如何围绕不同消费场景更好得满足消费者的需求,可以说是这一任务的具体体现。

  从美团曾提出的新业务探索逻辑来看,生鲜零售市场前景广阔且处于起步阶段,消费者对品质和便利的需求不断提升,“美团买菜”与集团已有业务有着较好的协同性等,也符合美团的新业务探索方法论。

  与美团不同,饿了么很明更注重商家的维系,口碑饿了么通过个体商户通过委托代运营入驻口碑饿了么。除此之外,口碑饿了么还吸引叮咚买菜这样的平台入驻,通过平台入驻来提高自己的口碑和服务。

  苏宁菜场的方式则更加简单,通过苏宁小店来在这个赛道分得一杯羹。利用全国苏宁小店门店周边完善的供应链体系开展服务,用户线上下单,一小时即时配或苏宁邮局自提。苏宁的物流特点最快可支持1小时急速达配送,这也正好满足买菜对于供应链的需求。

  据了解,苏宁菜场的预售功能采取先销后采的模式,依托苏宁生鲜供应链的支持,以应季生鲜品、原产地生鲜品为主,针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼等多种商品。既可以保证生鲜商品的新鲜度,同时也降低商品在门店、前置仓滞销导致的损耗。

  在苏宁看来,当门店密度足够大的时候,门店可以承载生鲜、商超等居民消费所有的场景。因此,1月18日,苏宁小店上线,苏宁小店是仓店一体模式的基础。截至2018年年末,苏宁小店开出了8000家店,2019年要继续再开15000家,到2020年,苏宁线万家。

  盒马菜市的逻辑也是依托其店做一个“下沉版”的盒马鲜生。其最大变化在于,引入了“菜场化”的联营柜台,增加散装售卖和鲜制现售品类,以实现更好的线下聚流能力,增加门店售卖的非标商品内容,同时在价格方面尽量做到与周边菜市场的定价看齐。

  此外,京东到家也不例外,依然提供了买菜服务,但对于消费者来说,京东到家更像是个线上的沃尔玛,与垂直买菜赛道的玩家还有些许不同。

  巨头们的真实意图,是这片生鲜市场背后所能带来的巨大流量,而一旦拥有这个赛道的流量,接下来就是各家拼服务品质量的时候。刘亚琪作为线上买菜的重度用户,现有的App她几乎都用过,她告诉财经网:“就目前来说,最喜欢送货速度快

  ,菜品的质量也好的。”对于平台来说,谁的供应链强,谁的用户体验好,谁就能更受消费者欢迎。

  在这些巨头捕捉流量的时候,对于这些早期进入的玩家来,无疑进入了生死存亡的阶段。

  其实互联网买菜业务已不是新鲜事,早在2013年前后行业里出现了从事与互联网买菜相关业务的公司。然而,好景不长。2014年开始,互联网买菜或生鲜O2O领域相继有企业开始遇到各种各样的困难,资本遇冷、物流成本居高不下、损耗高等等问题层出不穷。一直持续到2016年,这一市场的整体情况没有明显好转。

  如今这个赛道在巨头们的关注之下重新热闹起来。在巨头们加入之前,多个玩家已成为明星项目,如主打“前置仓模式”的叮咚买菜、朴朴超市等和主打“门店到家模式”的呆萝卜、谊品生鲜等。

  叮咚买菜采用“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”模式。这种“前置仓模式”可以减轻菜品损耗,还能够提升配送效率,减轻自身运营成本。前置仓模式即以仓为店,将前置仓设立在社区周边1-3公里内,商品先由中心仓(或批发市场、综合菜场等)运至前置仓,用户下单后即时送货上门。

  叮咚解决的是一线城市、年轻人群对于方便的诉求,更直白来说是“花钱买时间”,此外,“活鱼活虾”品类也被认为是叮咚买菜从服务体验在在江浙沪主战场做拉新和留存的方式。

  与叮咚买菜的“前置仓模式”不同 ,呆萝卜采用“门店到家模式”。呆萝卜会在社区周边开设门店,消费者通过“呆萝卜”App下单菜品后,由平台集中采购、分量分拣处理,再在夜间配送到相应门店,消费者按预约时间到店取货。

  这是一种“以订定量”模式,可以减少传统菜市场、超市头痛的损耗问题,平台本身也无需承担送货成本。

  呆萝卜更多的面对二三线城市。二三线及以下的家庭用户的生鲜消费更偏重计划性,对于生鲜菜品消费更大的诉求在于高性价比,因而“呆萝卜”模式的“下沉”满足了这一需要。

  但是无论那种模式,对于中小玩家来说,还都算是小而美的区域作战,而巨头们的加入让这一平静的局面复杂起来。

  “对于巨头们来说,买菜生意赚不赚钱倒不重要,重要的是,作为刚需,这是一个巨大的流量洼地。巨型平台携自身流量入场,把小玩家们原本的流量弱势成倍放大。而流量之外,中小玩家App是感知产品的唯一渠道,客户触达程度偏低,建立和维护品牌信任度较难。更重要的是,竞争当中至关重要的一环资金问题,让早期玩家在巨头们面前身位落得更远。”一位业内人士这样表示。

  “流量、品牌、资本全面处于劣势,在这场战争中,这些企业在面对巨头的竞争时,要么做大,成为独角兽,要么只能被收购。”上诉业内人士总结道。

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